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マツダ

絶好調の理由 ブランド戦略徹底で過去と決別

魂動(こどう)デザインのコンセプトカー「靭(SHINARI)」

 三菱自動車の燃費不正問題で揺れる自動車業界でマツダが好調だ。2016年3月期の営業利益は2268億円(前期比12%増)と過去最高を達成。年明けから続く円高の影響で17年3月期の営業利益は前期比25%減の1700億円と5期ぶりの減益を見込むが、08年のリーマン・ショックで打撃を受け、経営危機もささやかれたかつての姿はない。16年の世界販売台数は153万4000台(前期比10%増)と過去最高だ。これまでメルセデス・ベンツやBMWなど欧州系メーカーが得意としてきたブランド戦略を徹底してきたことがマツダ躍進の原動力になっている。【永井大介】

 かつてのマツダは「技術やデザインに定評はあるが、明確なブランドイメージがなかった」(大手自動車メーカー関係者)。このため、中古車市場などで値崩れしやすく、それが新車の値引きにつながるなど、ブランドイメージ悪化の負の連鎖を招いていた。

 マツダが変わるきっかけになったのは、リーマン・ショックで自動車メーカー各社が打撃を受けた09年だった。マツダも同年3月期に最終赤字に転落し、その後4期連続の赤字となった。通常、投資を抑えるなど経営は守りに入る局面だが、マツダは攻めに出た。06年から進めていた環境と走行性能を高めるスカイアクティブ技術の開発を継続し、デザインの抜本的な変革も検討。「今、マツダにしかできない車作りをあきらめ、中途半端…

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