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サントリー

「クラフトボス」 ヒットの秘密

サントリー食品インターナショナルの「クラフトボス」シリーズ。左からブラック、ブラウン、ラテ=東京都中央区で2018年4月、岡部恵里撮影

 サントリー食品インターナショナルは19日、ペットボトル入りコーヒー「クラフトボス」シリーズ(500ミリリットル)の新商品「ブラウン」を発売する。2017年4月の「ブラック」発売から1500万ケース(24本入り)以上売れたシリーズ開発の裏側に迫った。【岡部恵里】

 「当初のターゲットは漠然と『缶コーヒーをあまり飲まない若者』でした」。同社ブランド開発第2事業部の桜井弓子さんは、開発当初をこう振り返った。若者受けを考え、おしゃれなパッケージで売り出せば短期のヒットは望めたものの、息の長いヒット商品を生み出したいと、ターゲットをさらに絞り込んだ。開発チームは民間研究機関のデータから、働く人の数が1990年代以降産業別でどう変化したかを推計。情報・サービス業を含むIT業界だけが伸びていることに気づいた。またIT業界で働く人たちの大半が、缶コーヒーを購入しないことも分かった。「ようやくターゲットが『ITワーカー』に決まりました」(桜井さん)

 ITワーカーがコーヒーを飲まないわけではなかった。コンビニが販売するコーヒーは好まれていた。ただ、コンビニコーヒーはそれほど量が多くない。「何度もコンビニで買い足すのは面倒」という声も聞こえてきた。PCにこぼさないようふた付きの容器に入ったものが好まれる傾向も分かった。そこで新商品は、「大容量500ミリでふた付きのペットボトル入りコーヒー」と定まった。

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